Desde sus inicios, las agencias de publicidad han sido sinónimo de creatividad. Estas organizaciones no solo venden productos o servicios; también conectan emocionalmente con las audiencias y empujan los límites de lo posible. Sin embargo, pese a su capacidad para innovar, las agencias enfrentan un desafío importante: posicionarse como líderes en la adopción de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial (IA).
¿Por qué las marcas prefieren a consultoras tecnológicas para liderar estas iniciativas mientras relegan a las agencias de publicidad a funciones operativas? Esta paradoja revela una combinación de factores que vale la pena analizar.
Las barreras que enfrentan las agencias con la IA
Uno de los mayores obstáculos para las agencias es el nivel de interlocución dentro de las empresas. Históricamente, su relación ha estado limitada a los departamentos de marketing, enfocándose en objetivos a corto plazo como generar leads, ventas o clics. Si bien estas metas son esenciales, también restringen la experimentación.
El marketing está diseñado para minimizar riesgos y maximizar el retorno de inversión, lo que genera resistencia a iniciativas tecnológicas sin resultados inmediatos. Esto crea un ciclo de inercia: las marcas adoptan tecnologías emergentes solo cuando ya están probadas, mucho después de que las agencias las hayan propuesto.
Ejemplos de oportunidades perdidas
Un caso paradigmático es la IA generativa. Herramientas como ChatGPT, Midjourney y Runway han ganado popularidad, pero muchas agencias intentaron introducirlas sin éxito mucho antes de que fueran mainstream. Un ejemplo es Publicis, que desde 2017 experimenta con IA generativa mediante su plataforma Marcel. Aunque mostraron su liderazgo en Cannes Lions 2023, estas iniciativas suelen pasar desapercibidas hasta que el mercado adopta la tecnología masivamente.
Otro caso fue en 2017, cuando DoubleYou México y la agencia interna de Google desarrollaron un concepto de IA generativa para una gran marca de bebidas. Pese a su potencial, el proyecto quedó archivado debido a prioridades presupuestarias.
Por qué las consultoras dominan
Las consultoras tecnológicas han sabido posicionarse como socios estratégicos al enfocarse en datos, escalabilidad y transformación empresarial. Su capacidad para estructurar proyectos y vincularlos con objetivos corporativos las hace indispensables. Las agencias, por otro lado, destacan en imaginar cómo integrar tecnologías emergentes en experiencias creativas que conecten emocionalmente con los consumidores. ¿Podrán colaborar ambas para unir lo tecnológico con lo humano?
Estrategias para superar el reto
Para que las agencias lideren la adopción de tecnologías, necesitan reinventar su enfoque:
- Expandir su interlocución: Dejar de depender exclusivamente de los equipos de marketing y construir relaciones con responsables de innovación y estrategia empresarial.
- Formar equipos híbridos: Incorporar expertos en datos, IA y consultoría estratégica para complementar las capacidades creativas. También pueden establecer alianzas con empresas tecnológicas.
- Probar el valor de la innovación: Invertir en proyectos piloto que demuestren cómo las nuevas tecnologías generan valor tangible.
- Educar al cliente: Asumir un rol pedagógico para explicar los beneficios de las tecnologías emergentes en estrategias empresariales seguras y efectivas.
El potencial de las agencias de comunicación para liderar la adopción de tecnologías no debe subestimarse. Sin embargo, depender solo de la creatividad ya no es suficiente. Las agencias deben combinar su capacidad disruptiva con un enfoque integral y una narrativa convincente que resuene en los niveles estratégicos de las empresas.
La IA y otras tecnologías emergentes no solo son una oportunidad para transformar la industria, sino también para que las agencias de publicidad recuperen su papel como pioneras en innovación.
